Нейминг — это первый шаг по продвижению и позиционированию идеи, компании, продукта. И у любого стартапера возникает соблазн пройти этот этап самостоятельно. Ну кто еще может назвать свое «дитя» правильнее, чем сам «родитель», который вложил душу в свое дело? А если еще знать стандартные правила нейминга, то всё должно получиться. Тем более, что иногда даже самые стандартные приемы дают совершенно ошеломительные результаты. Как например произошло с «Адидасом», когда герру Дасслеру пришло в голову назвать свой бизнес своим детским ником и частью фамилии, сложив «Ади» и «дас» вместе.

Предлагаем порассуждать на тему принципов нейминга, важность которых не раз подтверждалась нашей практикой, в том числе и в области правоприменения. Остановимся на трех ключевых, хотя на самом деле их намного больше.

Принцип архетипа
Как правило, люди любят слушать и слышать то, что уже знают. Многие талантливые люди этим пользуются и бесконечно эксплуатируют одни и те же сюжеты, как это происходит, например, в мировом кинематографе. То же самое происходит и с именем продукта. С одной стороны, оно должно нести узнаваемую информацию. А еще лучше подсознательно близкий и понятный людям месседж, вызывающий ощущение, что «мы всю жизнь» об этом знали, но не догадывались. Или напротив «шокировало» своей очевидностью. А с другой стороны в имени должна быть загадка, энигма.

Это очень тонкий момент. Загадка должна быть по силам потребителю. Нежелательно удивлять и привлекать чем-то совсем незнакомым. И даже если, на первый взгляд имя совершенно неузнаваемо в нем должны быть зашифрованы подсознательный стереотипы и узнаваемые образы.

Казалось бы те же рекламируемые колбаски «чевапчичи» незнакомый российской публике образ. Но это только на первый взгляд. В этом имени зашифровано хорошо знакомое и полюбившиеся российской публике название гриль-котлеток именуемых«кебаб» и уменьшительно ласкательный славянский суфикс «чичи». Или «чики», если вспомнить о возможности чередования гласных «ч» и «к» - «чики». Да и вообще имеет место отсыл к сербской кухне, к балканским «братушкам». Происходит обращение к информации близкой, понятной и даже в чем-то «скрепной» для российского потребителя. Загадка оказалась с простой и близкой нашему потребителю разгадкой.

Еще один пример, но уже из нашей практики. Компания занимается производством ограждающих конструкций из алюминиевого профиля. После анализа рода деятельности, пожеланий руководителей и основателей бизнеса было родилось имя «Nöer». Не останавливаясь не легенде и бэкграунде происхождения этого слова, отметим, что для российского потребителя оно звучит очень по немецки. Всего лишь умляута в виде «ö»оказалось достаточно, чтобы произвести впечатление высокого качества, ответственности, пунктуальности и надежности продукта и команды. В дальнейшем поддержание первого впечатления — это уже дело команды, но главный эффект удачного нейминга достигнут.

Имя должно вызывать ассоциации и желание разгадать загадку, благозвучно звучать, быть сильным и универсальным, но при этом не содержать известных слов. Иногда этого можно достичь сочетая слова из разных языков. Наш пример — Bonkraft, сочетающее французское bon – «хороший» и немецкой kraft – «сила», «энергия», «мощь», который успешно служит продвижению предприятию по производству оборудования. Иногда благозвучия и ассоциативности удается достичь простым путем, каким в свое время пошел создатель таког явления как «Адидас». Ярчайшим примером такого подхода в нашей практике стало появление Shumarchen, где путем сочетания элементов фамилий и имен собственников бизнеса, удалось достичь не только аллюзию с немецким качеством, но зашифровать «сказку» (marchen), а значит удачу и восторг.

Мы участвовали в нейминге столичного ателье по пошиву делового костюма для VIP. Svitford – оказалось наиболее удачным вариантом названия. Здесь мы видим обращение к тому, что заложено в подсознании российского потребителя, если речь идет о британских традициях. Британский стиль делового костюма, ford – отсыл к Оксфорду, где эти костюмы уместны и игра слов Svit – Sweet. Для одного из клиентов Svit ассоциировался с английским писателем Свифтом. «Меня зацепило это слово именно в связи с автором Гуллливера, а потом я уже заметил отсутствие f в имени» - сказал он. В любом случае эффект достигнут — мы загадали загадку, потребитель принял участие в этой игре. Разгадал ее, прикоснувшись к подсознательным образам и заинтересовался.

Поэтому мы и определили этот принцип принципом «архетипа», которым Крал Юнг называл некие универсальные и врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, которое мы умеем распознавать в нашем опыте, культурных образах и исторически-лингвистическом наследии.

Принцип универсальности

Если речь идет о нейминге какого-то отдельного продукта, то скорее всего правильно выбрать название отражающего его суть. Можно конечно назвать сосиски «сосисками», а кровельный материал «кровельным материалом». И иногда это даже звучит остроумно.

Но если речь идет о названии компании, проекта или глобальной идее, то желательно чтобы оно звучало отстранено от какого одного, конкретного продукта. Согласитесь «ПельменёFF» неплохое название для какого сорта пельменей или сети пельменных, но очень узкое, если речь идет о компании и проекте, команда которого решила заниматься мясными продуктами в целом. А может случится, что какой-нибудь бизнесмен, решивший на первом этапе лепить исключительно пельмени, вдруг придумает развивать сеть вегетарианских кафе. Вложив немалый бюджет в продвижении «ПельменёFF», ему придется нести издержки и на раскрутку нового имени. И даже если публика уже привыкла к качеству первого проекта, то это не значит, что она примет с таким же удовольствием и желанием потратить деньги второй.

Тем самым, мы пришли к сути. Название может отражать общее направление бизнеса, но при этом быть достаточно универсальным, чтобы к нему можно было безболезненно и органично пристегнуть и другие направления.

При этом, желательно, чтобы такого слова не было в природе ни в родном языке, ни в иных после транслитерации. Выше приведенные примеры подтверждают этот тезис. Svitford или Nöer благозвучно звучат в любой сфере, начиная от сети кафе и заканчивая компанией по производству нефтяного оборудования.

Здесь хотелось бы привести еще один пример, который на первый взгляд ломает эти принципы. Речь идет о группе компаний «Найди». С одной стороны это пример универсального нейминга, но с другой стороны существующее слово. Тем не менее, проект оказался очень удачным и под этим именем существуют и активно развиваются такие направления как девелопмент, производство мебели и комплектующих, обработка металлов. Однако здесь возникла другая проблема - проблема охраноспособности, которая была решена в ходе брендирования и разработки специфической графической формы. Но об этом мы расскажем чуть позже, а сейчас остановимся на проблеме защиты интеллектуальных прав.

Принцип охраноспособности

Самая сложная проблема с которой может столкнуться владелец бизнеса или идее — это необходимость защиты интеллектуальной собственности и регистрация имени и товарного знак в Роспатенте. Как правило государственные регистрирующие органы отказывают в регистрации не «уникальных» имен или имен, содержащих существующие, общепринятые слова. Хотя бы в своем классе. С учетом того, что в России ежедневно направляются для регистрации тысячи заявок, придумать имя, которое было уникально становится сложнее с каждым днем.

Регистрируемое имя должно проверено в стандартных поисковых системах, а еще лучше в лингвистических базах, с которыми работают патентные поверенные. Их там не должно быть. Поиск должен выдать «ноль» результатов.

Если все вышеизложенное получилось, имя благозвучно и цепляющее, право защищено, то мы имеем дело с высшим пилотажем. Кто-то может пройти этот путь самостоятельно. Но чаще всего останавливает проблема регистрации в Роспатенте, в том числе и связанная с тем, что придуманное самостоятельно имя вообще не может быть зарегистрирован. Не имеет свойства охраноспособности. Многие бросают эту затею и действуют на свой страх и риск, раскручивая имя, которое может быть в любое время украдено «коллегами», которые внимательно следят за вашими успехами.